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李宁甩开山寨形象

2019-01-10 11:51:05

李宁甩开山寨形象

李宁甩开山寨形象

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李宁

这家公司不想再沾有模仿耐克Logo和阿迪达斯口号的嫌疑,但它未来要面对的改变将不仅仅是这一点。  李洋  改了商标,换了口号,李宁好像发誓要告别以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查,李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚,反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象,改变这一点。  意味着,这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值,寄希望能带来更多的附加值,以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible(一切皆有可能),常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible(没有不可能)过于相似,有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们,把口号换成Make the Change(做出改变)。  美林把这家体育用品制造商的评级上调至“买入”。这家投行认为,李宁具有不错的财务能力,去年的股本回报为41%,每股盈利增长31%,2009财年收入也首次超越了阿迪达斯。外界普遍认为现在正是宣布换标一事的好时机。提升品牌形象看上去是件势在必行的事。与安踏和匹克等国内品牌不同,李宁没有属于自己的生产工厂,它的特许生产商分布在福建、广东和苏州等地。国际大牌普遍采用的这种轻资产架构可以让公司把主要精力放在设计、渠道及营销环节,但缺点却是不易从调整供应链角度削减成本。  若想提升利润就不得不从价格上入手。但是李宁吸引年轻顾客的新计划并没有获得老用户的支持。瑞银证券的一份分析报告指出,虽然李宁今年三季度订货会订单售价持续上涨,但销量却没有增长。  对于李宁公司而言,此举市场风险倒未必很大,但要取得预期的成功则难度不小,这不仅仅是换标或者砸钱就能办到的。热爱时尚又好面子的篮球少年们会愿意换上李宁鞋吗?看看奥尼尔就知道答案了,尽管李宁砸了重金与其签约两年,但在中国推出的广告实在无太多亮点,更不必提他从未在场上穿过李宁的鞋。  有些东西毕竟不像口号和Logo那样容易更换。这家公司的设计起点很低,从2004年上市开始,它才着手在海外寻找设计团队。当年,它的管理团队为了取设计经,从美国加利福尼亚沿岸一路拜访到耐克总部所在地波特兰,再到马萨诸塞。两者在技术上的差距也同样很大,好在制鞋领域的技术更替并不算频繁。  很多人和这家公司过于放大了更改标识所带来的品牌提升的作用,事实上,改变才刚刚开始。除了形式上的那些东西,李宁需要更多的创造力和独特灵感,而不是一直跟着别人跑。  为了目标而吃苦耐劳,这更像是中国传统意义上对体育精神的理解。怎么说呢,这并没有错,但相对于耐克和阿迪达斯们对体育等于炫、活力和快乐的理解,李宁、安踏和匹克等对于体育品牌的理解实在差距过大,这种停留在口号上的诠释显得既老土又陈旧,简直就像刷在农村大院墙上的标语一样不讨年轻人喜欢。  体育品牌竞争力的核心在于对体育精神的精妙表达,你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好,而不是寄希望告诉他们你生产出了什么,指望他们为此埋单。并且,良好的品味需要相当久的持续性。这家公司若想以此作为提升产品售价、取得更高利润的筹码,恐怕还要经历很长时间的打磨。  李宁CEO张志勇已经放话出来,说下一个三年公司将向国际市场进发,让国际市场份额占总体销售的20%以上。这不是它们次对国际化寄予希望,但以现在的产品、理念,前景并非乐观。并且李宁还真的要好好担心一下耐克,它近正在向李宁擅长的二三线城市进发,在一定的折扣比例基础上,二者的部分产品价格已经十分相近,留给李宁的时间还真不多。

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